Comment optimiser vos audiences Facebook Ads et votre taux de conversion ?

Hormis votre page de destination, pour optimiser votre taux de conversion sur Facebook Ads, il est nécessaire de travailler sur différents points comme vos annonces publicitaires et vos audiences Facebook.

Dans cet article, nous allons vous recenser les meilleures pratiques pour optimiser vos audiences sur le réseau social Facebook et optimiser votre taux de conversion. De la structure de votre compte, en passant par la segmentation de vos audiences, et jusqu’à la création d’audiences personnalisées, ce guide a pour objectif de vous fournir les meilleurs conseils pour améliorer le rendement de vos investissements publicitaires sur le réseau social Facebook.

Si vous êtes novices en la matière, nous vous invitons, dans un premier temps, à consulter notre article pour tout savoir sur Facebook Ads.

Qu’est-ce qu’une audience Facebook ?

Avant de vous communiquer les différentes méthodes pour optimiser votre ciblage par audience sur Facebook, une petite mise au point s’impose : qu’est-ce qu’une audience Facebook ?

Une audience Facebook correspond à un ensemble de personnes (les utilisateurs Facebook) qui partagent les mêmes centres d’intérêts, les mêmes données démographiques (tranche d’âge par exemple), ou les mêmes comportements (engagements par exemple) sur la plateforme sociale Facebook ou bien sur d’autres sites internet.

Les audiences Facebook sont utilisées par les agences et les annonceurs pour diffuser leurs messages informatifs ou commerciaux auprès de leur cible.  Tout l’enjeu des audiences sur Facebook réside dans la capacité de l’annonceur à formuler le bon message et surtout de le délivrer à la bonne personne.

Différents types d’audiences sont disponibles sur Facebook. On y retrouve :

• les audiences par centres d’intérêt large ;
• les audiences par centres d’intérêt proche ;
• les audiences basées sur des données démographiques comme la tranche d’âge ;
• la situation amoureuse ou bien le niveau d’éducation ;
• le customer match ;
• les audiences similaires ;
• le retargeting ;
• et les audiences basées sur des critères géographiques (par pays par exemple).

Déterminez vos objectifs de façon claire et précise

Avant de vous lancer dans l’optimisation technique de vos audiences publicitaires sur Facebook, nous vous recommandons de prendre le temps de définir ou de redéfinir vos objectifs publicitaires de façon précise (chiffrés, datés). Vous souhaitez augmenter vos ventes ? Générer plus de leads ? Accroitre la notoriété de votre marque ? Créer de l’engagement avec votre marque ? Ce travail en amont vous aidera à y voir plus clair et vous permettra d’adapter votre stratégie de ciblage publicitaire en conséquence. 

Comment sélectionner les audiences sur Facebook ?

Maintenant que vous avez vos objectifs bien en tête, vous pouvez désormais étudier la qualité des audiences Facebook que vous utilisez déjà ou même envisager d’en ajouter le cas échéant.

Basez-vous sur votre connaissance marché/client

Vous êtes-vous déjà assuré d’utiliser les données dont vous disposez en interne pour être sûr de toucher les bons utilisateurs sur Facebook ? C’est l’une des erreurs les plus courantes que nous constatons lorsque nous auditons pour la première fois les comptes de nos clients. Beaucoup ont tendance à se baser exclusivement sur les segments d’audiences fournis par Facebook et notamment les ciblages par intérêt proche ou large. Or, il y a fort à parier qu’au sein de votre entreprise, vous disposiez d’une véritable mine d’or en matière de données marché/client et que vous ne les exploitez pas dans vos audiences Facebook. 

Assurez-vous que vos audiences existantes tiennent compte de : 

• votre segmentation RFM et de votre LTV (Lifetime Value) ;
• vos données client ou prospect déjà existantes et disponibles dans votre CRM par exemple ;
• vos études de marché ou bien de celles dont vous avez fait l’acquisition ;
• ou bien tout simplement le retour de vos commerciaux.

Il est fort probable qu’après de ce travail d’identification, vous ajoutiez quelques audiences supplémentaires dans vos ciblages publicitaires existants. Dans le cas où vous auriez déjà anticipé ce travail, il vous faut désormais valider l’intérêt et la viabilité de vos audiences avec l’outil Facebook insights. 

Analysez vos audiences Facebook avec l’outil Facebook Insight mais pas que

Qu’est-ce que Facebook audience Insights ? 

Facebook Audience Insights, proposé par Meta est un outil qui permet aux agences et aux annonceurs de mieux cerner leur public cible. Avec cet outil, vous serez en mesure d’obtenir des informations détaillées sur les personnes qui interagissent avec votre entreprise sur Facebook (comportements, centres d’intérêt et données démographiques) mais également sur vos audiences personnalisées.

Comment utiliser l’outil Facebook insight pour optimiser vos audiences ? 

Ici, rien de plus simple. Rendez-vous dans votre business manager et dans le panneau latéral gauche, choisissez l’onglet “statistiques” puis l’onglet “audiences”. 

A ce stade vous êtes en mesure de consulter les caractéristiques de votre audience actuelle (provenant de vos abonnés Facebook et Instagram le cas échéant) : tranche âge et genre, villes et pays. Ce premier jeu de données peut être intéressant pour vous assurer que vos audiences organiques actuelles concordent avec votre sélection d’audience payante.

Il se peut que ces données ne concordent pas avec votre sélection d’audiences et vos données disponibles en interne. Dans ce cas, c’est peut-être votre stratégie social media (organique) qu’il faut peut être remettre en cause. 

En vous rendant dans l’onglet “Audience potentielle” vous aurez la possibilité d’estimer la taille des audiences que vous avez sélectionnées. Pour ce faire, entrez dans les filtres de l’outil et renseignez les caractéristiques des audiences en question. Vous obtiendrez également des informations importantes sur les centres d’intérêts annexes de ces utilisateurs dans la section “Principales pages”. 

Estimer la taille de ses audiences directement dans votre compte publicitaire

Vous n’êtes pas fan de l’outil audience Insights de Facebook pour estimer la taille de vos audiences ? Vous pouvez vous rendre directement dans votre compte publicitaire et créer un brouillon dans lequel vous incorporerez les audiences que vous avez sélectionné. 

En haut à droite de l’outil de création d’ensembles de publicités, Facebook vous affichera la portée estimée de votre audience et si celle-ci est suffisamment large pour être efficace.

Respectez la logique TOFU, MOFU et BOFU

Maintenant que vous avez vérifié que vos audiences sont viables (en termes de volume) et correspondent à vos différents enjeux publicitaires, vous devez vous assurer de respecter la logique TOFU, MOFU et BOFU.

Ces accronymes qui peuvent parraitre barbarres signifient respectivement Top Of Funnel, Mid Of Funnel et Bottom Of Funnel. Ces éléments font référence au degré de maturité de votre audience par rapport à votre tunnel de vente (ou funnel en anglais). Certaines audiences, notamment les audiences par centres d’intérêt ou les audiences similaires auront tendance à toucher les utilisateurs Facebook le plus en amont de votre tunnel de conversion (i.e. les prospects les moins chaud n’ayant jamais intéragi avec votre marque). 

Dans l’idéal, vous devez vous assurer que vos audiences couvrent l’intégralité de votre tunnel de conversion (funnel).

En fonction de vos objectifs publicitaires, vous devez également vous assurer que la répartition de vos audiences matchent avec la partie du tunnel que vous devez cibler en priorité. Pour une stratégie d’acquisition de nouveaux clients ou de prospects, les audiences par centre d’intérêt (large et proche), les audiences démographiques et les audiences lookalikes doivent être sur-représentées dans votre mix. Alors que dans une stratégie de fidélisation ou de rétention, on aura tendance à privilégier les audiences de customer match ou de remarketing. 

Structurez efficacement vos audiences et votre compte publicitaire

Pour que vos audiences puissent atteindre leur plein potentiel sur Facebook, il est nécessaire de vous assurer que les éléments structurels de votre compte publicitaire sont adapatés et optimisés. En effet, même avec des ciblages par centre d’intérêt pertinents et performants, il se peut que la structure de votre compte engendre par exemple :

• de la canibalisation ;
• un chevauchement de vos audiences ;
• une fragmentation de vos audiences ;
• ou bien encore une diffusion limitée due à un apprentissage limité de l’algortihme Facebook.

Tout ces éléments peuvent limiter le potentiel de rendement de vos audiences.

Ici, nous allons vous communiquer nos conseils qui vous permettront de structurer efficacement votre compte publicitaire et de tirer le meilleur parti de vos audiences. 

Utilisez des macro-campagnes et des micro-ciblages

Bon nombre de comptes publicitaires Meta que nous auditons disposent d’un grand nombre de campagnes dans lesquelles s’insère un ou deux ensemble(s) de publicité (audience). Le problème de cette structure de compte, c’est qu’aux yeux de l’algorithme, vos actions de conversion sont diluées sur différentes campagnes (un grand nombre généralement). En effet, étant donné que chaque campagne peut disposer d’un objectif différent, l’algorithme Facebook ne cumulera que les actions de conversions générées par les ensembles de publicités (et donc des audiences) de la campagne en question. 

Micro-campagnes	Macro-campagne

Pour profiter du plein potentiel de vos audiences Facebook, vous aurez donc besoin de mettre en place des macro-campagnes et des micro-ciblages. Les macro-campagnes vous permettent d’atteindre un public large et vous permettent de bénéficier d’un apprentissage de l’algorithme plus performant. De l’autre côté, vos micro-ciblages (ensembles de publicité) vous permettent de segmenter votre public de façon granulaire et de cibler les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par votre produit ou service.

Segmentez vos audiences de façon efficace grâce aux exclusions

Les exclusions sont un moyen pratique pour segmenter et affiner vos audiences sur le réseau social Facebook. Elles vous permettent de sélectionner des personnes à inclure ou à exclure de vos campagnes publicitaires, selon des critères spécifiques. Les exclusions vous offrent donc la possibilité de cibler précisément votre public et d’améliorer l’efficacité de vos annonces.

Si vous ciblez l’audience A dans l’ensemble de publicité 1, pensez à l’exclure dans l’ensemble de publicité 2 et ainsi de suite. Ainsi, vous vous assurez ainsi de toucher des utilisateurs Facebook réellement différents. Cette méthode offre différents avantages : 

1. une meilleure lecture de vos performances étant donné que vous êtes désormais sûr que vos indicateurs ne concernent qu’un seul segment d’utilisateur ; 
2. une période d’apprentissage plus courte car vos audiences ne se canibalisent/chevauchent pas ;
3. une granularité de vos audiences plus importante vous assurant de diffuser le bon message au bon utilisateur Facebook.

Cette méthode vous permet de diviser vos audiences en segments plus petits et de toucher les utilisateurs Facebook avec des publicités spécifiques.

Optimisez votre budget au niveau de la campagne

Facebook offre différentes fonctionnalités pour améliorer les performances de votre campagne et de tirer tout le potentiel de vos audiences. Entre autres, votre business manager vous permet d’optimiser votre budget au niveau de la campagne et non plus au niveau de vos ensembles de publicités et donc de vos audiences. Mais alors quel est l’intérêt de cette optimisation ?

En définissant votre budget au niveau de votre campagne, vous laissez l’algorithme Facebook prendre la main sur la répartition de vos investissements entre vos différents segments d’audience. En d’autres termes, utiliser l’option budget de campagne advantage vous permet d’optimiser la diffusion des annonces sur les segments d’audiences les plus pertinents car les plus performants (dans le cas où vous intégreriez le suivi des conversions et que vous adoptez la structure macro-campagne / micro-ciblage).

Excepté cas particulier, diffusez sur l’ensemble des réseaux du groupe Meta

Beaucoup d’annonceurs ont tendance à sélectionner manuellement les placements de leurs annonces publicitaires. Il est vrai que l’audience network de Facebook ne fait pas rêver avec ses emplacements peu qualitatifs et sur lesquels il est difficile de maîtriser sa Brand Safety. Mais laisser l’algorithme Facebook diffuser sur l’ensemble des réseaux peut s’avérer être une stratégie gagnante pour tirer le plein potentiel de vos audiences Facebook. 

En laissant le champ libre à Facebook sur les réseaux de diffusion, vous vous assurez que l’algortihme prospecte toutes les combinaisons possibles pour toucher les audiences les plus performantes. Si un réseau n’offre pas les performances escomptées par l’algorithme, alors Meta y diminuera progressivement sa diffusion. Si l’on reprend le cas de l’audience network, il y a fort à parier que Facebook n’engagera qu’une très faible partie de votre investissement et sur une courte durée si les résultats ne sont pas au rendez-vous.

Intégrez le suivi des conversions 

Pour certains d’entre vous, cela va de soi, mais pour optimiser votre campagne Facebook, il est important d’intégrer un système de suivi des conversions. Sans cela, vous ne serez pas en mesure de suivre précisément les résultats de vos différentes audiences et donc de cibler les personnes qui sont susceptibles de consommer vos produits ou services.

Créer des audiences personnalisées Facebook

Contrairement aux audiences par centres d’intérêt, les audiences personnalisées vous permettent de cibler des utilisateurs qui on visité votre site internet, des personnes qui ont intéragi avec vos pages Facebook et Instagram ou vos annonces, où bien encore des personnes qui ont déjà acheté vos produits ou vos services. 

Les audiences customer match

Qu’est-ce que le customer match ?

Les audiences customer match sont un type d’audience Facebook qui vous permet de toucher des personnes grâce à leurs informations personnelles comme leur nom, leur prénom et leur adresse email, leur numéro de téléphone, leur localisation (code postal et pays), leur sexe et dans certains cas leur identifiant publicitaire. Vous l’aurez compris, ce type d’audience fait partie intégrante des audiences personnalisées et diffère profondément des audiences classiques par centre d’intérêt. 

Ces audiences peuvent provenir directement d’une liste de contact stockée sur votre compte Facebook (générée grâce au leadgen) ou bien fournie par vos soins à la plateforme (en provenance de votre CRM par exemple). 

Comment les audiences customer match peuvent vous aider à améliorer votre taux de conversion ?

Ce type d’audience est un moyen simple et efficace d’améliorer votre taux de conversion. En e-commerce par exemple, en segmentant votre base client selon une segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) vous pourrez obtenir une segmentation homogène de vos types de clients que vous pourrez employer dans votre stratégie média sur Meta. En ciblant les clients considérés par votre segmentation comme étant inactifs, vous maximiserez vos chances de de les réactiver et donc d’améliorer votre taux de conversion. Dans vos créas proposez-leur des incentives impactants pour arriver à vos fins (code promo, livraison offerte, etc.). Autre exemple, en ciblant vos clients existants appartenants à la catégorie “très bons clients”, mettez en avant votre programme de fidélité et proposez leur des invitations exclusives. Ce segment client doit devenir les ambassadeurs de votre marque. Ils doivent donc être choyés. 

Pour de la génération de leads vous pouvez segmenter votre fichier client en fonction du statut de l’affaire (par exemple prospect vs. client), en fonction du type d’offre souscrit, ou toute autre variable ayant un impact sur la probabilité de souscription de vos produits ou services. Vous ne disposez pas d’information de ce type ? Faire appel à un data analyst peut vous permettre d’identifier les critères déterminants dans la réalisation d’une vente au sein de votre entreprise. 

Si vous ne disposez pas encore d’audiences de ce type, nous vous invitons à les implémenter rapidement dans votre compte publicitaire. Si vous les utilisez déjà, nous vous invitons à revoir votre stratégie de segmentation pour vous assurer que vos listings sont suffisamment granulaires et pertinents. 

Comment créer une audience customer match sur Facebook ?

Pour créer une audience customer match sur Facebook, vous pouvez suivre les étapes suivantes : 

1. Rendez-vous dans le business manager de vos pages Facebook ou dans votre compte publicitaire ;
2. Dirigez-vous vers l’onglet audience ; 
3. Cliquez sur le bouton “Créer une audience” puis “Audience personnalisée” ;
4. Dans “vos sources” choisissez “fichier clientèle” ;
5. Téléchargez le modèle de fichier et consultez les règles de formatage. Ces deux étapes vous permettront de créer sans difficulté un fichier client valide selon les standards Meta ;
6. Passez à l’étape suivante ; 
7. Si vos données comportent une valeur client, cliquez sur “oui”. Dans le cas contraire sur non et passez à l’étape suivante ; 
8. Uploadez votre fichier formaté (en fonction des critères de l’étape 5) et donnez un nom à votre audience ;
9. Vérifiez que tous vos champs sont mappés. Dans le cas contraire faites le manuellement ;
10. Cliquez sur “importer et créer” ;
11. Cliquez enfin sur “Terminer”.

Les audiences similaires ou  Facebook audience lookalike

Qu’est-ce que les audiences similaires ?

Les audiences similaires permettent de cibler les utilisateurs Facebook qui disposent de centres d’intérêts, de comportements ou de caractéristiques similaires à ceux de votre audience actuelle.

Ce type d’audience peut être très utile pour trouver des groupes de personnes qui ne font pas encore partie de vos audiences mais qui peuvent cependant être intéressés par les produits ou les services de votre entreprise.

Comment utiliser les audiences similaires pour optimiser votre taux de conversion ?

Pour tirer le meilleur parti de vos audiences similaires et vous assurer d’améliorer votre taux de conversion, nous vous recommandons de créer des audiences lookalike. En effet, les audiences similaires sont un outil puissant pour atteindre des personnes susceptibles d’être intéressées par vos produits ou services. En ciblant des personnes qui ont des intérêts et des comportements similaires à ceux de votre public, vous pouvez augmenter votre taux de conversion et améliorer l’efficacité de vos campagnes. Mais quelles audiences répliquer pour obtenir un ciblage pertinent ? 

Nous vous recommandons de privilégier deux types d’audiences similaires pour atteindre vos objectifs publicitaires et commerciaux et donc améliorer votre retour sur investissement : répliquer les audiences existantes qui sur-performents et les audiences basées sur des fichiers clients. 

Dans le premier cas de figure, il va de soi que si vous identifiez une audience qui offre de bons résultats il peut être intéressant pour vous de chercher à touches des profils disposants des caractérisitiques ou des comportements similaires à celle-ci. 

Dans le second cas, il peut être intéressant de créer des audiences semblables à celles qui ont déjà converti par le passé (clients en priorité et prospects dans un second temps). Même si de prime à bord aucune caractéristique commune ne les rassemblent, l’algorithme Facebook peut identifier des similitudes et vous créer une audience prospective performante. 

Comment créer une audience similaire sur Facebook ?

Suivez ces quelques étapes pour créer votre première audience similaire sur Facebook : 

1. Rendez-vous dans votre business manager ou votre compte publicitaire Facebook ; 
2. Recherchez l’onglet “Audiences” et accédez-y ; 
3. Cliquez sur le bouton “Créer une audience” puis “Audience similaire” ;
4. Recherchez la source de votre audience similaire. Attention, pour que votre audience soit éligible comme source de donnée vous devez-vous assurer que celle-ci est suffisamment grande (1 000 cookies) ; 
5. Indiquez l’emplacement de votre audience cible (pays ou région) ; 
6. Choisissez le nombre d’audiences similaires que vous souhaitez créer. Nous vous recommandons d’en créer 3 différentes ; 
7. Sélectionnez le pourcentage de similarité que vous souhaitez. Nous vous recommandons de créer une audience 1%, 3% et 5% ;
8. Cliquez sur “créer l’audience”.

Reciblez les utilisateurs Facebook qui n’ont pas converti

Les personnes ayant déjà interagi avec votre site web doivent êtres impérativement reciblées dans votre stratégie média sur le réseau social Facebook. Même si ce groupe de personnes n’a pas converti, il se peut que ces derniers le fassent si on leur apporte davantage d’informations sur votre offre ou bien un incentive attrayant (promotion ou frais de ports offerts par exemple). 

Utilisez un budget approprié pour recibler les utilisateurs Facebook

Même si la plupart des annonceurs sont à l’aise avec la notion de reciblage, nous constatons régulièrement dans nos audits que la part de l’investissement consacré à ce groupe d’utilisateurs est bien souvent insuffisante. Nous recommandons d’octroyer entre 10 et 15 % de votre investissement publicitaire pour solliciter les individus qui ont consulté vos offres par le passé. 

Reciblez les utilisateurs de votre site, mais pas que …

Autre point de vigilance, nous constatons régulièrement que seuls les utilisateurs qui ont consulté votre site internet sont reciblé. Or, les personnes qui interagissent avec votre page Facebook ou votre profil instagram sont toutes aussi pertinentes pour votre activité. En effet, ces groupes d’utilisateurs connaissent votre marque et montre de l’engagement vis-à-vis de vos publications organiques ou de vos différentes pages. Ne sous-estimez donc pas l’intérêt de ce groupe d’utilisateurs !

Temporalité et reciblage : le combo gagnant

Enfin, dans la plupart de nos audits, nous constatons que dans les audiences de reciblage ou de remarketing utilisées par les annonceurs que les notion de temporalité sur ces audiences sont peu ou mal employées. Les audiences de remarketing que nous retrouvons le plus souvent sont des audiences basées sur des interactions à 30 jours. Il est vrai qu c’est un standard, mais vous êtes-vous posé la question de savoir si les 30 jours correspondent réellement au délai moyen d’achat de votre catégorie de produits ou de services ? Par exemple, dans le secteur de l’immobilier neuf, on sait que le délai moyen avant la décision d’achat est de 60 jours. Alors pourquoi ne pas prévoir une audience qui s’adapte aux spécificités de votre marché ?

Dans d’autres cas, et notamment dans le e-commerce, une seule audience de reciblage est utilisée. Or, on peut se douter qu’une personne qui a visité votre site internet il y a 15 jours aura plus de chance de convertir qu’une personne qui a pu visiter votre site il y a 30 jours. Vous devez tenir compte de cette temporalité et de cette probabilité pour définir vos audiences et les segmenter. Dans ce cas, l’audience remarketing site 30 jours peut devenir : une audience remarketing site 15 jours et une audience remarketing site 15-30 jours. 

Testez et optimisez régulièrement vos audiences

Enfin, pour obtenir de meilleurs résultats en matière de publicité sur Facebook, il est important de tester et d’optimiser régulièrement vos audiences. La fonctionnalité AB Test de Facebook vous permet de créer des publicités avec des audiences différentes et de comparer les résultats pour déterminer la meilleure audience pour votre campagne. 

Une agence Facebook Ads comme Héroï peut vous aider à optimiser vos audiences pour améliorer vos taux de conversion et votre retour sur investissement. Contactez nos experts pour en apprendre plus sur notre accompagnement !