KPI Facebook Ads : les indicateurs à suivre impérativement

On décompte plus de deux milliards d’utilisateurs quotidiens sur Facebook. Ce réseau social est devenu aujourd’hui l’un des piliers du marketing digital des entreprises. Cependant, pour créer des campagnes publicitaires rentables, il faut être capable de mesurer leur efficacité afin de les améliorer en continu. Ce ne sont pas les indicateurs de performance qui manquent : Facebook vous en propose des dizaines ! Mais, encore faut-il savoir les utiliser. Dans cet article, nous vous présentons les KPI Facebook Ads indispensables pour assurer un suivi de qualité de vos campagnes publicitaires. Nous vous donnerons également nos conseils pratiques pour augmenter vos performances.

Avant de vous intéresser aux principaux indicateurs sur Facebook Ads, êtes-vous sûr de maîtriser ce levier ? Si vous avez des doutes, nous vous invitons à consulter notre article pour tout comprendre sur Facebook Ads.

Les KPI de portée ou de “reach”

Portée Facebook Ads

Couverture

Sur Facebook Ads, les KPI de portée et de couverture représentent le même concept : une estimation du nombre de fois où votre publicité a été exposée à des utilisateurs uniques. En la comparant avec le nombre d’impressions total de votre annonce, vous pouvez quantifier la répétition de votre annonce à un même utilisateur.

Grâce à ce KPI, vous pouvez identifier les annonces publicitaires qui ont touché le plus grand nombre d’utilisateurs, qu’ils soient abonnés à votre page, ou non.

Impressions

Les impressions représentent le nombre total de fois où votre publicité a été affichée dans le fil des utilisateurs que vous ciblez. C’est un indicateur clé pour évaluer la visibilité de votre annonce. Attention, il est important de noter que le nombre d’impressions ne garantit pas que votre annonce a été vue attentivement ou a suscité de l’intérêt. Notez que pour les vidéos, une impression est enregistrée même si le contenu n’est pas lancé. Il s’agit donc simplement d’une mesure de visibilité. Les impressions peuvent être utilisées pour calculer d’autres KPI, comme le CPM ou le taux de clics et la répétition.

En mettant en rapport vos impressions avec votre couverture vous obtiendrez la fréquence d’exposition de votre annonce sur la plateforme. En effet, un même utilisateur peut créer plusieurs impressions s’il voit votre campagne lors de sessions différentes.

Ce KPI est à surveiller pour plusieurs raisons. En effet, s’il baisse fortement, cela peut signifier qu’il y a un décalage entre votre enchère et la concurrence, ce qu’il faudra vérifier au plus vite. De même, si vous repérez que votre nombre d’impressions est élevé, mais qu’il n’y a que très peu d’engagement, c’est certainement que votre annonce n’est pas adaptée au public que vous avez ciblé.

CPM

Le CPM (coût par mille) représente le coût payé par un annonceur pour 1 000 impressions de son annonce publicitaire. Il est particulièrement utile pour comparer en un coup d’œil la performance d’une même annonce diffusée sur différentes plateformes.

Le coût par mille varie en fonction de différents facteurs comme : la concurrence sur les audiences ciblées ou la qualité de vos annonces par rapport à la concurrence.

Nos conseils pratiques

Ne vous focaliser sur le CPM que sous certaines conditions

L’analyse de votre CPM est surtout utile si vous réalisez une campagne visant à augmenter la notoriété de votre marque. Dans ce cas de figure, c’est un excellent indicateur pour mesurer l’efficacité de votre campagne et optimiser vos dépenses publicitaires. Vous pouvez ainsi réorganiser la distribution de votre budget en fonction des annonces avec le meilleur CPM.

Dans un secteur concurrentiel important, l’analyse de vos CPM dans le temps peut vous permettre de trouver des opportunités pour diffuser vos annonces à moindre coût et maximiser le rendement de vos publicités. Dans l’exemple ci-dessous on constate qu’une bonne partie des investissements publicitaires réalisés par l’annonceur sur Facebook aurait pu être fait sur la période de mars à août. Période plus propice à la diffusion d’annonce compte tenu des CPM

Évolution des investissements et du CPM dans le temps

Faites attention à la répétition

La répétition (ou fréquence) est un KPI trop peu connu, mais très important. C’est une estimation du nombre de fois où le public que vous ciblez a vu votre publicité en moyenne. Il est primordial de vérifier que votre audience cible n’est pas soumise à votre publicité trop souvent : au-delà d’un certain nombre de répétitions, il a été prouvé que l’impact de vos annonces publicitaires diminue. Nous vous conseillons donc de limiter le nombre de répétitions à 2 pour vos campagnes d’acquisition et à 4 pour vos campagnes visant à accroître votre notoriété ou votre mémorisation publicitaire.

Les KPI d’interactions et d’engagement

Engagement Facebook Ads

Clics

Clics (Tous)

Ce KPI quantifie le nombre de clics total sur vos annonces. Il peut s’agir de clics sur le lien mis en avant par votre publicité, mais pas seulement : cet indicateur décompte aussi les clics sous une annonce (j’aime, commenter, partager…) ainsi que ceux permettant d’accéder à votre page Facebook.

Clics sur les liens

Il s’agit ici du nombre de clics sur les différents liens présents sur votre annonce : ceux situés dans les images, sur le texte, ou même sur le CTA que vous avez mis en place. Notez bien que ce KPI comptabilise les clics quelle que soit la destination du lien : qu’il redirige vers une page Facebook ou non.

Concrètement, cet indicateur se révèle particulièrement intéressant puisqu’il vous permet d’évaluer le volume potentiel de sessions générées sur vos pages de destination. Nous précisions “potentiels”, car vous retrouverez fréquemment des écarts entre le nombre de clics et le nombre de sessions générées. Cet écart peut s’expliquer de différentes manières : par une erreur de clic de la part de l’internaute, par le taux de consentement de votre CMP, ou simplement par une durée de session trop courte pour être enregistrée par vos outils de web analyse.

Notez dans le cadre d’une campagne à formulaire instantané (leadgen) les Clics sur les liens représentent à peu de chose près le nombre de personnes qui ont ouvert votre formulaire de contact. C’est à partir de cet indicateur qu’est calculé votre taux de conversion (CVR).

Clics sortants

Ce KPI vous permet de mesurer le trafic que vous parvenez à rediriger vers votre site web grâce à votre publicité. Contrairement aux clics sur les liens, les clics sortants ne comptabilisent que les interactions qui amènent l’utilisateur vers des destinations externes à Facebook.

CTR (Tous)

Le “CTR (Click-Through Rate) Tous” représente le pourcentage de personnes ayant cliqué sur votre publicité après l’avoir vue. C’est l’un des principaux indicateurs pour mesurer l’engagement provoqué par votre campagne.

CTR (taux de clics sur les liens)

Ce CTR vous permet d’évaluer le pourcentage de personnes ayant cliqué sur les différents éléments de votre annonce (image, texte, CTA…) après l’avoir visionné. Ici aussi, ce KPI comprend tous les clics, que ce soit sur des liens externes ou internes à Facebook.

CTR sur des liens sortants

Ce KPI représente le pourcentage d’utilisateurs qui cliquent sur votre lien après avoir vu votre annonce, mais uniquement pour les liens sortant cette fois-ci. Cet indicateur est très utile pour quantifier le succès de vos différents Call To Action.

CPC (Tous)

Le CPC ou coût par clic représente le montant que vous avez dû investir pour générer un clic, quel qu’il soit (une interaction sous votre publication, le lien que vous promouvez, le nom de votre page Facebook, etc.) sur vos annonces publicitaires. Il est important de noter que le CPC (Tous) est calculé même si vous n’avez pas sélectionné un mode de facturation au clic sur vos annonces.

CPC (Coût par clic sur un lien)

Le CPC (Coût par clic sur un lien) vous permet de connaître l’investissement nécessaire pour générer un clic sur le lien de vos publicités. Il est important de noter que le CPC (Coût par clic sur un lien) est calculé même si vous n’avez pas sélectionné un mode de facturation au clic sur vos annonces.

Hook rate

Le “hook rate” quantifie la capacité de votre contenu vidéo à attirer l’attention des spectateurs. Il représente en fait le pourcentage d’utilisateurs ayant regardé les 3 premières secondes de votre vidéo. Le Hook rate n’est pas un indicateur nativement calculé par Facebook Ads. Pour le suivre, vous pourrez l’implémenter en créant une métrique personnalisée.

Un “hook rate” élevé vous permet d’améliorer l’impact de l’engagement de votre publicité. Nous vous conseillons de viser a minima un “hook rate” de 20% pour vos annonces publicitaires.

Nos conseils pratiques

Le taux de clics sur le lien que vous promouvez est un KPI à ne pas négliger : c’est souvent votre objectif initial. Nous vous conseillons ici de travailler vos annonces publicitaires pour atteindre au minimum un taux de 1%.

Prenez le temps de mesurer l’écart entre les clics sur vos liens et le nombre de sessions générées sur les pages de destination. Cet écart s’explique de différentes manières, mais doit être intégré à votre analyse.

Par exemple, cet écart peut être dû à un faible taux de consentement à vos CMP et aux bandeaux de cookies. Si c’est le cas, vous devez veiller à intégrer cet écart pour que les chiffres de votre performance globale soient réellement exploitables. L’écart peut aussi être causé par des clics non intentionnels de la part d’internautes. Si c’est le cas, vous pouvez affiner vos statistiques en excluant une catégorie de population de votre analyse, par exemple, les utilisateurs qui cliquent sur une annonce sans “pageview” ou “view content”. Enfin, il est aussi possible que l’écart soit dû au temps de chargement de votre page de destination. Le conteneur GA ou de web analyse peut prendre un certain temps pour charger et faire remonter une session. Dans ce cas, vous avez plusieurs options. Vous pouvez accélérer le temps de chargement de votre page de destination, ou simplement charger plus tôt votre tag web analyse. Cependant, un écart dû au temps de chargement de votre page doit vous alerter. Si une grande partie des internautes quitte votre site parce que son chargement est trop long, votre page est sûrement à retravailler. Prenez le temps de revoir son contenu ou sa construction globale et mettez en place de l’AB testing.

Les KPI de Performance

KPI performance Facebook Ads

Résultats

Vous pouvez mesurer vos résultats de différentes manières, en fonction des objectifs de votre campagne publicitaire. Par exemple, si votre objectif était de générer des leads, alors vous devez mesurer le nombre total de leads que votre campagne a permis d’obtenir. De même, si votre objectif était de trouver de nouveaux clients grâce à Facebook Ads, alors vérifier le nombre de visiteurs que vous êtes parvenus à convertir en client. Ce sont des KPI extrêmement simples à manier, mais révélateurs de l’efficacité de votre campagne au regard de votre objectif de départ.

Taux de conversion ou CVR

C’est l’un des principaux KPI utilisé pour mesurer l’efficacité de vos campagnes publicitaires. Vous pouvez paramétrer Facebook Ads pour que cet indicateur mesure le taux de conversion de l’action la plus pertinente pour évaluer vos résultats : un ajout au panier, une action sur votre site web, ou encore l’installation d’une application.

Si le taux de conversion de votre annonce est bas, rendez-vous à l’évidence : votre annonce est peut-être mal reçue par votre audience cible. Vous devez donc retravailler son contenu, le ciblage ou bien encore votre page de destination.

Coût par résultat

Le coût par résultat (CPR) permet de connaître le montant que vous dépensez pour un résultat précis : une acquisition (CPA), une conversion, un lead (CPL) ou encore un achat. Il est par exemple très pratique pour estimer si une campagne d’ads est rentable pour un e-commerce.

Le montant dépensé

C’est ici encore un indicateur très simple, mais à ne pas négliger. Vous devez constamment analyser vos résultats au regard du montant global que vous investissez. C’est le seul chiffre qui vous permet de garder en tête le montant qui vous sera facturé par Facebook à la fin du mois.

Les autres indicateurs

Le taux d’engagement : il vous permet de savoir si votre annonce intéresse votre audience cible. Il analyse différentes variables clés : les commentaires, les partages, les clics sur votre lien, etc.

Le taux de conversion par canal : ce KPI est particulièrement intéressant pour identifier votre canal marketing le plus efficace. Il mesure le nombre de lead, de visiteurs ou de ventes générés par l’ensemble des canaux de votre campagne publicitaire.

Le taux de rebond : c’est un indicateur qui vous donne le pourcentage d’internautes qui sont entrés sur votre page web, mais qui ont quitté votre site juste après, sans que vous soyez parvenus à leur faire consulter d’autres pages de votre site. Si vous repérez un taux de rebond trop élevé, vous devez retravailler la page de destination de votre annonce.

Nos conseils pratiques

Le taux de conversion peut vous servir à mieux comprendre votre audience cible. Plutôt que de faire des hypothèses, comparer le taux de conversion de vos différentes pages produit, vous aurez une vision précise des besoins d’achat de vos clients.

Ancien du Groupe Publicis. Depuis 2014, j'aide depuis les entreprises à développer leur business grâce à la publicité sur Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, LinkedIn et Snapchat.


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