Comment mesurer l’efficacité de vos publicités sur les réseaux sociaux ?

De nombreuses études démontrent qu’entre 50 et 80 % de la performance des campagnes social ads peuvent être attribuées à la qualité et la pertinence de vos annonces. Il est donc crucial de mesurer l’efficacité de ses assets publicitaires et ce quelque soit la plateforme de diffusion (Facebook, TikTok, LinkedIn, etc.).

Dans cet article, nous allons vous présenter les différents indicateurs clés à étudier en priorité. Nous vous indiquerons également comment les optimiser pour améliorer l’efficacité de votre dispositif publicitaire et tirer le meilleur parti de votre investissement.

Mesurez votre taux d’engagement

Le taux d’engagement d’une annonce publicitaire met en rapport le nombre d’interactions (réactions, likes, commentaires, etc.) et le nombre total d’impressions de vos publicités.

Taux d'engagement = Interactions avec votre publication / Impressions de votre publication

Cet indicateur est important car il retranscrit concrètement l’intérêt qu’est capable de générer votre publicité face à votre audience.

Beaucoup d’annonceurs ont tendance à minimiser le monitoring de cet indicateur alors même que les réseaux sociaux sont des plateformes sociales où les utilisateurs interagissent autour de publications. Leur nom même implique une dimension sociale… Il est donc essentiel pour les entreprises de susciter l’intérêt et l’interaction de leur audience cible sur ces plateformes. En effet, ne pas le faire serait préjudiciable à votre stratégie sur les réseaux sociaux.

Calculez votre taux de clic

Le taux de clic (ou CTR) d’une annonce met en rapport le nombre de clics sur vos annonces et leur nombre total d’impressions.

Taux de clic = Clics sur vos annonces / Impressions sur vos annonces

Cet indicateur permet de mesurer la capacité de votre annonce à inciter à l’action. Il est difficile de déterminer ce qu’est un bon CTR. En effet, cela dépend de la plateforme que vous utilisez (Facebook, TikTok, …) et de votre secteur d’activité. Par exemple, en 2022 et sur Facebook le CTR moyen toutes industries confondues se situe à 0,89 %. Mais ce dernier peut monter à 1,24 % sur le secteur de la mode.

De manière générale, en-dessous de 0,89 % de taux de clic, vous pouvez considérer que des optimisations sont possibles sur vos annonces. Dans tous les cas visez un CTR supérieur à 1,5 % !

Focalisez votre attention sur le CTR sur les clics sortants

Sur les réseaux sociaux et leur différentes plateformes publicitaires, le taux de clic comprend l’ensemble des clics réalisés sur votre annonce. Cet indicateur prend donc en compte les clics renvoyant vers votre page ou profil, les réactions ou bien encore les clics sur le lien que vous avez sponsorisé.

Pour réellement mesurer le potentiel d’incitation à l’action de vos annonces il est nécessaire de faire abstraction des clics non sortants (i.e. qui ne font pas quitter l’utilisateur de la plateforme). En effet, ce sont les clics sortants (i.e. sur votre call to action finalement) qui vous permettent de générer du trafic sur votre page de destination et donc de convertir…

Certaines plateformes publicitaires comme Facebook font nativement la distinction entre les clics sortants et non sortants avec les deux indicateurs suivants : CTR (tous) vs. CTR sur les liens sortants. Pour y acceder, personnalisez les colonnes de vos rapports et ajoutez la métrique.

Pour les plateformes qui ne font pas la distinctions entre ces deux types de clic (comme TikTok par exemple), nous vous recommandons de créer des liens trackés avec la solution Bitly. La plateforme enregistre, pour chaque lien personnalisé créé, le volume de clic qu’il a généré sur une période donnée. En créant un lien différent pour chacune de vos annonces, vous serez en mesure de récupérer le volume de clic sortant de chacune de vos annonces et pourrez ainsi obtenir un CTR sur les liens sortants “fait maison” (divisez vos données par le nombre d’impressions générées par vos annonces).

Ici, nous vous recommandons de viser un taux de clic sur les liens sortants supérieur à 1 %.

Comment optimiser votre taux d’engagement et votre taux de clic ?

Diverses solutions existent pour améliorer votre taux d’interaction et votre taux de clic :

1. Utilisez des visuels attractifs et testez-les : les visuels de qualité permettent d’attirer plus facilement l’attention de votre audience et donc de recueillir des interactions ;
2. Générez du copyrighting qualitatif et testez-le : vos contenus textuels doivent mettre en valeur votre offre tout en étant adapté à la cible que vous souhaitez toucher pour espérer inciter à l’interaction ;
3. Répondez aux commentaires sur vos annonces sponsorisées : en agissant ainsi vous encouragez les utilisateurs à interagir avec vos publications.
4. Réutilisez une publication déjà performante en termes de taux d’engagement : certaines plateformes comme Facebook Ads permettent de sponsoriser un post organique et de profiter de son volume d’engagement (plus il y a d’interactions sur une annonce, plus elle est susceptible d’en générer d’autres, c’est l’effet boule de neige – ndlr).

En appliquant ces techniques, vous pourrez espérer améliorer votre taux d’engagement et votre CTR sur vos publicités sur les réseaux sociaux.

Les indicateurs à suivre pour la publicité vidéo

Depuis l’avènement de la vidéo dans la publicité sur les réseaux sociaux, de nouveaux indicateurs ont émergé pour mesurer leur efficacité et l’engagement des utilisateurs. Nous vous présenterons les indicateurs les plus pertinents et vous décrirons comment ces mesures peuvent aider les entreprises à affiner leurs stratégies publicitaires vidéo et à captiver leur audience de manière plus efficace.

Le Retention thumbnail

Le “retention thumbnail” décrit le rapport entre le nombre de lectures de la vidéo et le nombre de fois que sa miniature a été vue.

Retention thumbnail : Nombre de lectures de votre vidéo / Impressions de votre annonce

Même si la plupart des plateformes sociales diffusent leur annonces vidéo en lecture automatique (auto-play), elles analysent les miniatures de vos vidéos pour identifier les personnes qui auront le plus de chances d’interagir avec vos publicités. Il ne faut donc pas minimiser le monitoring de cet indicateur, bien au contraire.

Comment optimiser le Retention thumbnail ?

Pour optimiser cet indicateur, pensez à soigner les miniatures des vidéos que vous importez dans votre compte publicitaire. Nous vous recommandons par ailleurs d’A-B tester différentes miniatures et de sélectionner les plus performantes.

Le hook rate

Le Hook rate (ou Thumbstop) mesure la capacité de vos annonces à capter l’attention de votre cible pendant les trois premières secondes après le début de la lecture de votre vidéo. L’indicateur met donc en rapport le nombre de vues à 3 secondes par rapport au nombre d’impressions générées par votre asset.

Hook rate = Vues de vidéo à 3 secondes / Impressions

Nous considérons qu’un Hook rate acceptable se situe aux environs de 20 %. Au-delà, vous pouvez considérer que vos annonces offrent des performances optimales.

Comment optimiser le Hook rate de vos annonces vidéo ?

Il existe différentes façons d’optimiser cet indicateur. Dès les premières secondes de votre vidéo vous pouvez :

1. Ajoutez une accroche percutante : captez l’attention des utilisateurs avec un élément intriguant, une question, une provocation ou une situation engageante ;
2. Utilisez des séquences attrayantes : incorporez des séquences visuellement saisissantes et de haute qualité ;
3. Utilisez une intrigue/narration captivante ;
4. Intégrez des éléments surprenants : des éléments inattendus (images, séquences, motion, bande son, etc.) dès le début de votre vidéo peut surprendre votre audience et l’inciter continuer la lecture de votre vidéo ;
5. Utilisez un format vidéo créatif : démarquez vous de la concurrence en expérimentant des concepts techniques innovants. Par exemple, vous pouvez utiliser une caméra subjective (vue à la première personne) ;
6. Intégrez des sous-titres et légendes sur vos vidéos : cela facilitera la compréhension de votre message pour les utilisateurs qui n’activent pas le son.

3 secondes et au-delà …

Pour rappel, le Thumbstop permet de mesurer la déperdition des utilisateurs visionnant votre vidéo entre son lancement (auto-play ou non) et les trois premières secondes de votre spot publicitaire.

Pour aller plus loin, vous pouvez appliquer la même méthodologie (i.e. vues de vidéos à X secondes / impressions) aux 5 puis 10 premières secondes de votre vidéo. Cette analyse vous permettra d’identifier à quel moment votre vidéo “lasse” votre audience à la manière d’un tunnel de conversion. Cette information en tête, vous serez en mesure d’optimiser l’intégralité de votre vidéo et donc d’améliorer vos performances.

Le hold rate ou le taux de lecture à 15 secondes ou le pourcentage de Thruplays

Le hold rate met en rapport le nombre de vues de vidéo à 15 secondes et le nombre d’impressions. Pour les vidéos inférieures ou égales à 15 secondes, prennez le nombre de lectures de votre vidéo jusqu’à la fin.

Hook rate = Vues de vidéo à 15 secondes ou ThruPlays / Impressions

Cet indicateur permet de mesurer l’engagement que génère votre vidéo aupès de votre public cible. En effet, plus le nombre de personnes visionnant votre vidéo à 15 secondes est important, plus vos chances que l’utilisateur consulte l’intégralité de votre contenu vidéo et visite votre site est importante.

Pour savoir si votre vidéo est engageante, nous vous recommandons d’atteindre les 10 % de ThruPlays.

Les indicateurs spécifiques à Facebook Ads

Facebook Ads dispose de certains indicateurs permettant de mesurer l’efficacité de vos annonces publicitaires par rapport aux concurrents qui diffusent sur les mêmes audiences.
Ces indicateurs sont en quelque sorte un diagnostic de la pertinence et de la qualité de vos annonces. Les indicateurs en question sont les suivants :

• Qualité (classement) : la qualité est mesurée par les avis partagés sur vos publicités et l’expérience post-clic ;
• Taux d’interaction (classement) : comme pour le taux d’engagement, le taux d’interaction (classement) tient compte des clics, mentions j’aime, commentaires et partages mais par rapport aux concurrents qui diffusent sur la même audience ;
• Taux de conversion (classement) : à la manière de Google Ads, Facebook attribue un taux de conversion attendu sur votre audience.

Comment lire et interpréter ces indicateurs ?

Différentes valeurs sont disponibles concernant les classements de qualité des annonces Facebook :

• Au-dessus de la moyenne ;
• Dans la moyenne ;
• En dessous de la moyenne (35 % des publicités les moins bien notées) ;
• En dessous de la moyenne (20 % des publicités les moins bien notées) ;
• En dessous de la moyenne (10 % des publicités les moins bien notées).

Pour information, Facebook indique que la moyenne des annonces se situe entre les centiles 35 et 55.

Des indicateurs à prendre avec des pincettes

Même si ces KPI sont en théorie une solution efficace pour comparer vos assets publicitaires par rapport à vos concurrents, cette métrique n’est pas toujours disponible dans votre business manager. En effet, étant une métrique basée sur la concurrence, si aucune compétition n’est détectée par Facebook, vous n’obtiendrez aucun résultat.

Par ailleurs, ces indicateurs se basent uniquement sur les 35 derniers jours. Cette particularité rend donc difficile une analyse et un monitoring sur le long terme.

Gagnez du temps et faites auditer vos annonces par une agence spécialisée

Comme vous l’aurez compris, mesurer l’efficacité de ses publicités sur les réseaux sociaux peut s’avérer être chronophage et laborieux. En effet, un grand nombre d’indicateurs doivent être étudiés et leur interprétation n’est pas toujours aisée. Pour gagner en efficacité dans la gestion de votre dispositif publicitaire, passer par une agence social ads comme Héroï peut donc être salvateur.

Contactez nos experts pour en apprendre plus sur le degré d’efficacité de vos annonces !